全渠道环境下如何做好用户运营?

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要做好全渠道环境下的用户运营,并不简单。如果你有心入局做这件事情的话,就要搭建好消费者运营的组织架构、找到合适的运营工具以及合适的运营方法。

本文来自智简CEO孟伟先生的分享:

首先非常感谢鲍老师,今天和大家分享一下鮑老师出的题目:在全渠道的环境下如何做好用户运营,也可以说是如何做好会员运营,或者如何做好消费者运营。

大家都知道这次疫情来的非常突然,打的很多零售企业措手不及,不管是服务业、旅游、餐饮、品牌、零售行业,都受到了比较大的冲击。很多品牌商、零售商都在临时抱佛脚,找各种直播平台玩直播等等。

这种临时抱佛脚的方式到底效果怎么样?我想当事人更清楚。

在我看来,这么临时抱佛脚,没有特别好的效果。因为真正要做好全渠道环境下的用户运营,不是这么简单的事。只不过这次疫情改变了我们对消费者运营的认知,让我们能够更重视全渠道的销售、全渠道的运营,以及将来能够投入更多的资源去做好这些事情。

我们如何才能真正做好全渠道的消费者运营?

在我实际的实践过程中,以及辅导大中型客户的过程中,真正要做好做深用户运营,是比较难的。

为什么这么讲?在我看来有几个前提和要素。

前提:我们整个组织是否完成了支持或者是KPI的改变。

要素:

  • 消费者体系是否搭建,组织架构有没有?
  • 是否找到适合的全渠道运营的工具?
  • 有没有掌握全渠道消费者运营的方法?

接下来我从这三个方面来分享一下,如何做好消费者运营?

01

首先是体系,或者叫组织。

我们都知道,兵马未动、粮草先行,如果我们真的要做好消费者运营,首先第一位的事情是要建好消费者运营的组织架构,设定相关的工作流程,设定相关的KPI,设定相关的工作职责,真正地要建立起一个,整个公司组织是以消费者为中心的运营架构。如果说我们没有基于消费者的运营架构,我们掌握再多的方式方法和术的东西,是不解决问题的。

因为你原来都是以产品为中心,以渠道为中心,你所有的考核体系,KPI的指标,把分山头、分渠道的运营以及固有的利益链条在那里了。如果不能够打破,是很难做好消费者运营的。

如果我们要做,那需要一个什么样的组织架构和KPI指标和运营体系?

在这里,这些组织、这些人在我们现在的企业里面,都分割在各个部门,他们其实是存在的,只不过他们都在各个部门里面,有的在IT部门里面,有的在营销部门里面,有的在我们的商品部里面。

叫消费者数字化也好,叫消费者数字化转型也好,叫消费者数字化战略也好,总归我们要做这个事情的时候,在公司里,要成立一个新的部门或者新的项目组,要有公司以上级别的人来担任创新部门的领导者。

因为它不止需要熟悉公司的各业务板块的业务,同时能够调动各种资源——有时候很多制度不完善,他刷脸能够调动资源。

在新的组织架构下,核心的指标就是每个会员年度贡献。这是作为它的一个核心kpi指标,它要完成核心指标,它要背相关业绩的。

在我们现在的组织架构里面,谁要背销售业绩——是我们的销售部门的副总来对销售业绩负责,谁负责营销计划,是我们市场部门来做销售营销计划。我们的商品部门又有商品企划,你会发现没有一个部门是围绕着消费者来转的,但是割裂的。

这个时候,如果一个组织、一个新的部门,消费者运营的所有需要的能力和人员要素都要配齐,其中的一些角色,比方说数据分析,原来在it部门,现在拿到会员运营中心里来,营销企划,原来可能在营销部门、在品牌部门拿过来,他需要懂公司的产品,懂消费者,能控制消费者的需求,如何做精准营销。

落地部门,PDC的D需要各种支持,要有相关的美工,全渠道的线下活动。还有一个是运营的角色,他要客户的沟通策略、服务策略、运营策略、消费者生命周期的体验的设计,每一个大生命周期,小生命周期的设计,都要有这些运营的角色,需要数据分析配合的情况下,去做各种规则和体系的搭建。

比方说消费者的忠诚度,会员等级怎么设?为什么设三个等级?而不是4个等级?你总共200万会员是如何分配在等级里面的?等都需要运营来去设置这些规则。

当我们有了组织、有了人员、有了角色、有了大KPI分解成各自的小KPI的时候,我们就要知道我们的核心kpI是什么?——提高消费者的贡献。有实体店,我们提高单店的业绩,但是这个店你不要把它理解成一个物理的线下店,它可以是个虚拟的店,可以是全渠道的店,它可以是个直播店,也可以是个微商城,你自己的小型商城,也可以是一个实体的门店。

我们在提高消费者贡献的时候,你会发现说,我们会更多的考核有多少活跃会员,他的购买频次,用客单价来组成消费者每年的up值。

会员运营的核心KPI,就是基于消费者的年度贡献展开的,分为新客户部门、老客部门。新客部门他可能关注更多的指标是招募指标和转化指标。老客部门他更多关注的复购率、每次购物的客单价、连带率,我们叫购物篮。

这个时候复购率、复购频次加上每次购物的金额,包括会员的活跃度和流失率是我们老客运营的一个主要指标,知道了大的指标分解成小的指标,小的指标哪个组去分解,再细化到接下来你的每一场具体的营销活动,你就很清楚,你的诉求是什么?你的诉求是为了拉新客,还是为了促转化。

你这次活动的诉求是为了提高它的二次复购,还是为了对忠诚度的客户提高他的客单价,或者是对于那些高单价、低频次的客户是为了拉频次。所以这个时候你就会把业绩分解到一系列的营销里面去。

之前在做营销的时候,都是基于季节,基于时间维度做。我们是在做活动,不叫做消费者运营,但是精细到个例,加上不同的会员分组做千人千面的时候,才是真正的基于消费者运营的营销。

其实在三个要素里讲到组织这一块,也是最难的。这个事情如果你不做,后面你做再多的直播,开再多的小红书、抖音,微信直播其实是没啥意义的,因为你没有一个组织去支撑这个事情,都是昙花一现,也持续不了的。

没有人背KPI,不涉及到职位、奖金、乌纱帽的事情,怎么可能干得好呢?

02

如果我们有了这个组织之后,我们在整个会员运营体系的建设上也不可能一蹴而就,它也是有一个步骤的,我们把它总结下来,分6个步骤,6个层级。

第一步

第1个是最基础,搭建会员中心,我们要链接全渠道的会员订单,链接全渠道的会员沟通。

第二步

第2步,要设计整个销售的体系,你到底要做多少个渠道来售卖我们的产品和服务实体门店。我们的门店、品牌商城、网购商城、积分商城、分销商城、会员分销、直播分销、各种直播的平台,这都是我们销售体系,具体我们在哪些体系里面去做销售,其实和我们的消费者触达点是有关系的。我们消费者是不是在这些渠道里面会去逛这些店。

如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合适,他有群体的。

第3步

第3步渠道设计之后,要怎么样对我们消费者做精准的画像、结构化的分析、生命周期的分析、标签、分组和活跃度。如果你做销售,你应该做基于数据的精准化运营,这些是必须的。

第四步

第4步就是要忠诚度设计,我们要设计我们的等级权益积分优惠券。其实这个和软件没关系,不管你用谁的软件,不管怎么做,你都需要有一个体系的设计。

第五步

第5步是运营价值的提升,包括我们的会员账目,有很多招募渠道,我们怎么样能够找到最适合我们的招募渠道,让效率最大化,产品最大化,说白了就是怎么样能够降低我们的获客成本。

会员的主动关怀策略、会员的精准营销策略、会员的服务提升策略。

我在这里提一点,其实服务是最好的营销,人是最好的渠道,不要上来就谈营销,你有没有把你的消费者服务体验做好,他是不是对你有粘性?是不是愿意帮你做口碑传播?是不是对你有忠诚度?还是说只有促销的时候才来?

第六步

第6步我们叫做合作共赢,也是比较高阶的。包括几块,一个就是集团多业态的互联共享,有很多的企业可能是集团式的,有酒店、有餐饮、有娱乐,有高尔夫球场、有游乐场,有零售,甚至有些有各种生活服务,这个时候我们怎么样能够做到集团级的会员共享,每个集团都是一个会员入口和出口,都是整个价值变现的途径。

最后就是我们怎么样能够引进来,大几百万会员或者上千万会员手机信息都是花了钱花了成本引进的,在我们这可能每年的贡献度是有限的,我们怎么样能够引进来之后想办法送出去,和其他企业做联合营销,这个时候就是我们会员运营的最高境界了,这个时候你的会员中心是一个绝对的盈利部门。

03

接下来我们谈谈工具这一块。我们在讲工具的时候,前面它还有一个基础,说白了,我们工具就是帮助我们完成消费者数字化和在线化。

我们和消费者之间,让我们的客户、变成我们的会员,这个时候就建立起了我们的私域流量,这叫数字化,数字化不代表在线化,你总说我办了线下实体卡,留了个电话,有地址能做积分,叫消费者数字化但它不叫在线化。

真正要做会员运营,除了组织的前提之外,还有一个就是消费者的在线化和数字化也是我们运营的一个前提条件。你不要看很多企业玩的那么花,玩的表面功夫花拳绣腿做得很好,你只需要问他几个核心指标:

  • 你的会员占比,你的消费者和会员的比例,你100笔的交易里面有多少笔是会员交易,这是第1个指标。
  • 你的在会员的在线率,也就是说你有500万的会员,2000万的会员,你的在线率是什么样子?你有多少会员可以通过在线的方式去触达他。

这两个指标一问,基本上就能够知道这个企业的会员运营水平了。会员消费者的数字化和在线化是一个又苦又累的脏活累活,它是一个持续的过程,他没有办法做一段时间不做,它是一个持续化的工作。

这个工作是持续从头到尾,公司只要存在,是持续到这个公司的生命周期的。消费者的拉新,老客运营的数字化是持续的获客,这个是持续性的。消费者的在线渠道是有很多的,全渠道到底有哪些渠道。

对于零售企业最好的方式,它的线下渠道是作为一个主要的消费者链接的入口。

对于快消品企业商品是它的一个主要的链接消费者的入口,这个时候就不要舍近求远,本末倒置。

如果说你是品牌企业,你就充分的使用二维码去链接你的消费者,完成消费者的在线化和数字化,如果你是零售企业,就充分的使用好几百家、几千家的线下门店和我们的导购人员,来完成消费者的在线化和数字化。

今天可以看到包括实体门店、APP、小程序、微信商城、无人售货、扫码购、云货架、第三方购物商城,这都是覆盖我们全渠道的销售渠道,只要我们消费者在这个平台上有关注,我们就可以在这上面去开店。

包括交易的全渠道,还有互动的全媒体或者全渠道,包括微信、微博、抖音、今日头条,包括bilibili,各种直播平台,它是我们的一个互动和交互的平台,从这里面可以采集到很多过程的数据,最终的目的还是要去转化。

在消费者数字化运营的时候,包括了我们怎么样能够全时全力的触点,是消费者运营的链路。

  • 第1步链接消费者,就是数据值沉淀。
  • 第2步其实就是洞察消费者。

有了这些体系的建设,包括销售渠道建设,会员体系建设,链接体系建设,怎么样做数据的洞察,做个性化的运营,再去做个性化的触达,形成整个的闭环。

整个的消费者资产数字化的,就是我们能做到线上数据的拉通和线下场景的数字化,全渠道的数据加上线上的拉通加上线下的收集。把我们以往实体门店现场的活动以及线下的广告,线上的广告全面给它去打通,把销售资产沉淀在这样的消费者平台里面。

将来企业有多值钱,有多大的潜力,就取决于你能够手里面有多少可在线化的消费者资产,拥有100万和500万,那么你的转化率一定的情况下,那就是5倍的声音。

当我们有了这些消费者数据之后,不管你用哪家的 cm系统或者营销工具,我们要做以下几点的工作:

第1个就是消费者的标签体系建设,包括你的原始数据、实时标签的数据、建模的标签和绿色的标签,分层分级。

会员运营在有了工具之后,关键就是分层分级会员分类归类。不同的状态、不同的生命周期、不同的规律去做不同的营销方案触达。大部分企业在这一块都做得相当的差。

这是一个运营的全链路图。老顾客的运营和整个会员生命周期,消费者生命周期的运营,是一个持续的不断迭代和优化的过程,为什么讲运营?其实运营的含义,是有两点,第1个就是有组织保障,有流程支持,有工具支持的持续性活动。

懂的人就说我们在做消费者运营,不懂的人,就说我们在做消费者营销是一次性短暂的活动,运营是持续性,运营是有体系支撑的。

我举了一个例子,管你什么行业,从新会员入会开始到最终的流失,我们在整个生命周期的每一个生命体验的环节,以什么样的机制去设计它?自动去触发,自动的去完成生命周期的营销,还是比较关键的。

比方说一个消费者从入会、3天、7天、15天、30天,你使用的方式实际上用什么内容话术触答他,两个月、三个月之后,五个月之后怎么去触达?每一次都有相关的触达策略和沟通策略,即将流失怎么做?活跃度降低了怎么做?

不同的行业做法是不一样的:

我们辅导过一个生鲜店为例,他们的经营核心指标是什么?

一开始我们定了一个指标是做它的在线率,就是怎么样能完成会员占比达到95%。第二是会员的在线率达到95%以上,我们用了4个月时间完成整个在线的转化。接下来当你完成大部分消费者在线的时候,尽量要完成的是整个消费者核心指标的提升。

新指标也是真的复购率,一个是社区店核心指标就是怎么样能够提高我的消费者每周到店频次,我们怎么能从2.5次提高到2.7次,甚至我们建立起了一个财务模型,当它的到店频次提高到3.2次的时候,能达到一定什么样的盈利水平?

04

接下来,我们有了体系、有了组织、有了工具之后也做了分层分组织后,我们用什么样的具体的方法来做这些消费者的运营?

第1点看我们现在自己的业态是什么,如果我们有实体门店,尽量是总部来做具体的规则和策略。

具体的运营任务要下发到门店,下发到我们的店员那里去,真正的建立起我们的私域的流量。核心是连接,其次是互动,其次是运营。

在链接这一块,基本上有两个具体的方法,第1个就是通过个人微信来做到链接消费者。

第2个是企业微信。这次疫情期间企业微信特别的给力,每周迭代一个版本,包括现在除了发朋友圈,所谓的群直播,企业微信加群的二维码、小程序的一键加群,有很多快捷的方式在帮助我们这些零售企业更好的去链接消费者、做消费者的在线运营。

个微目前的运营方式有两个,一个是拉群,就是微信群的运营,一个是朋友圈,这个时候就看你的业态了,对于高单价低品质的行业,朋友圈会更合适,潜移默化的影响他的购买。

如果是对于生活服务的高频次的社区店、生鲜店业态,个人认为微信群每个店拉几个群,可能是比较好的方式。

对于企业,更多建立起导购和消费者之间1对1的专业服务。比方说美容美发店,生活美容spa,服装,母婴这类生命周期比较长,而且品次还可以的,需要建立长期关系的,有服务来加持的,这一部分业态适合用企业微信来连接消费者,因为企业可以有很多开发的工具,就像我们之前开发了很多企业的沟通工具和营销工具,个人微信官方是没有这些工具的,你只能走别的方式,那是灰色的,而且不合法。

包括现在企业微信支持群直播,一个直播助手就可以在直播的时候,往直播微信群里面扔我们正在直播的产品小程序链接。当然至于说大家现在正在玩的拼团砍价,以及会员的裂变和分销,其实都是很好的玩法。

今天分享这么多。

简单总结一下,第1个就是组织要保障,第2个工具要支持。第3个方法要得当,但是不管是哪一种,它都是一个持续性的过程。

 

作者:智简CEO孟伟;公众号:鲍跃忠新零售论坛

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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