直播带货新境界:数据驱动的DRIA模式

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文章对数据驱动的直播带货DRIA运营模式展开了阐述和分析,从三个方面对DRIA模式的实现步骤和操作要点进行了总结,与大家分享。

一、直播带货已成为新兴的在线销售渠道

2020年国内互联网行业已经进入了下半场的流量战争,伴随着传统电商流量红利的逐步消退,直播带货模式正快速崛起。“直播+电商”作为一种新兴的在线销售渠道,在疫情期间已成为传统零售行业续命的灵丹妙药。君不见,4月24日晚间,格力老大董明珠也不得不在抖音开启了她的“直播带货首秀”。

在本次疫情的催化下,直播已经成为重要的带货方式,并成为了企业数字化转型的重要抓手。据艾媒咨询数据,2020年国内直播电商在线直播用户规模将达到5.24亿人,在网民中占比过半。而2020年直播电商规模预计将达到9610亿元,同比增长121.53%。国内直播带货行业将迎来一轮爆发性增长。

二、直播带货行业存在运营精细度不足的问题

伴随着直播带货行业的热度升温,各种网红、娱乐明星、企业老板纷纷加入了直播的新战场,如何抓住红利快速成长,进行精细化的运营,成为了从业者们亟待解决的问题。我们看到,除了李佳琪、薇娅等极少数网红外,大部分主播直播带货的运营存在精细度不足的问题,主要表现为:

1. 专业度不足

比如老罗在直播首秀时,就被网友批“对产品了解不够”,全程生硬地讲解,一点感染力也没有。老罗尚且需要提升专业度,更何谈网上那些不入流的主播了。可见,提高主播的产品理解力和专业度是很有必要的。

2. 缺乏设计感

纵观众多直播带货活动发现,直播从事前、事中到事后的演绎普遍比较粗糙,缺乏设计感。所谓设计感就看是否真的走心去运营每一次直播活动,从粉丝画像分析、产品选型、营销话术到场景设计等等环节,是否都经过了充分的考虑、论证和把控,是否真的是以粉丝为中心了,而不是以主播和产品为中心的。

3. 粉丝体验差

主播是直播的核心,由于主播在直播时精力有限,不可能照顾到每个粉丝的感受。有些主播在直播时只管自己在那里自说自话,与在线的粉丝缺乏互动和交流,粉丝的询问没有及时回复,就会导致粉丝有被忽略的感觉,这样就会降低粉丝的体验感。

当前,主播从业者层出不穷、直播平台越来越多,竞争日趋激烈。为了提高直播带货的业绩,为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟,走精细化运营之路是广大直播平台和直播从业者的必然选择。

三、直播带货新境界:数据驱动的DRIA模式

如何构建直播带货的精细化运营模式呢?笔者认为,类比互联网产品运营,每次直播带货活动都可以看成是一次产品的运营活动,我们可以引入数据驱动的产品运营理念,将数据化运营贯彻到整个直播过程中,形成数据驱动运营的闭环。这种数据驱动的直播带货精细化运营模式,笔者称之为:DRIA模式。

1. 何为DRIA模式

所谓DRIA模式是指:以数据为线索和驱动力,以粉丝为中心,以提升“四感”为核心,充分利用数据对直播带货全流程进行分析、诊断和重构,全面提升粉丝体验和销售业绩。

这里提到的“四感”是指:设计感(Sense of Design)、节奏感(Rhythm sensation)、参与感(Sense of Interaction)和获得感(Sense of Acquisition)。即直播前应提升直播活动的设计感,直播过程中应提升活动的节奏感和粉丝的参与感,直播结束后则应关注粉丝、主播和平台的获得感。

2. DRIA模式是如何做的

DRIA模式的落地是以数据为基础的。具体实现步骤和操作要点如下图所示:

图1:数据驱动的直播带货DRIA模式

(1)直播开始前:基于4个数据模型提升设计感

直播带货虽然是一场show,但要想做到完美就需要进行走心的策划,经过精心策划的、有“设计感”的活动才会让粉丝感动和买单。可以基于4个模型提升直播活动的设计感。

粉丝画像模型:作为网红、娱乐明星或是知名人物在直播前对其粉丝进行画像与分析是必不可少的。比如:粉丝的性别、年龄、区域、兴趣偏好、关注的话题、购物偏好、消费承受力等,这些数据有助于平台和主播深入洞察粉丝的特征,便于选择拟售卖的产品类型,提前掌握这些信息,有助于避免出现“曲高和寡”、光看不买的情况。

图2:主播的粉丝画像示例

直播选品模型:基于粉丝画像模型进行产品选型,再结合对可能上线的粉丝的分析预测,可以制定拟售卖的产品组合模型。平台还可以提前在网上发布问卷调查,让粉丝们列出想购买的产品清单,结合众多粉丝的购买需求,从产品类型、尺寸、价格、样式等方面可以做到更细致、更精准化的选取,让粉丝们感受到平台是在为他们量身定制了产品组合方案,这对于激发粉丝的购买欲望、降低决策难度等是大有益处的。当然,直播产品选型时还要综合考虑主播人设、直播主题、市场热点和趋势等因素。

图3:直播带货的选品分析模型

直播策划模型:直播带货的本质通过场景模拟和重构来缩短粉丝们的购买决策路径,而设计产品的使用场景是可以借助数据的力量的。正如Netflix使用大数据来构思《纸牌屋》的内容和细节一样,大数据也可以在很多方面提供支持,比如:产品的定价、产品促销方案的策划、直播日期与时段选取、活动H5宣传文案设计、主播造型与道具搭配、直播辅助参与人员的选择等,这些直播方案涉及的要素都可以基于数据分析来决定,甚至可以用A/B test 的方法来设计对比组来评估哪种方案效果更优。

精准投放模型:直播开始前一般都需要进行舆论造势,会在微信公众号、微博等主流媒体上进行活动的预热和宣传,以吸引粉丝的关注。粉丝在哪里,我们的广告就应该出现在哪里。通过对粉丝的媒体接触习惯进行数据分析,可以定向选择合适的媒体进行直播活动广告的投放,这样一方面可以做到精准触达、有效覆盖,另一方面还可以节省广告投放费用。

通过粉丝画像模型、直播选品模型、直播策划模型和精准投放模型就能设计出一套比较完美的直播方案,为直播活动的顺利运行奠定了坚实的基础。策划出一套有“设计感”的活动方案是直播带货成功的良好开端。

(2)直播进行中:基于数据监测提升节奏感和参与感

在直播进行过程中,一方面要实时监测相关指标和数据的变化,另一方面就是要基于数据变化适时调整直播的策略,目的就是要提升粉丝的参与感,控制好主播在产品推荐时的节奏感。

实时监测的数据主要是三个方面:粉丝流量、互动度、带货效果。涉及的指标有:在线人数、观看人数、最高在线时长、评论次数、送礼次数、链接点击次数、点赞数、下单数、下单金额等。

图4:直播全程的监测指标体系

当粉丝互动度、带货效果等相关的数据表现异常或不符合预期时,就需要及时进行直播策略的调整。一般主要调整四个方面。

  1. 调整产品顺序,也就是根据粉丝响应情况,及时调整产品推荐类的型与推荐顺序;
  2. 进行营销话术的调整,当粉丝评论出现一些敏感词告警时,或者粉丝们对主播的产品介绍的差评较多时,可以在营销话术上进行调整。建议主播和平台采用FABE原则进行营销话术的脚本文件设计。好的营销话术可以拉近与粉丝之间的距离,提高推荐效果。关于FABE是什么这里不再细说,不知道的可自行脑补下;
  3. 福利发放,在直播过程中主播经常会发放一些代金券、红包之类的福利,福利发放的时点控制也是很有讲究的,可以结合多次福利发放的测试结果,选择在合适的节点进行福利推送;
  4. 场景演绎也需要结合数据监测进行调整。在主播为粉丝展示某产品的应用场景时,为提高粉丝的代入感,往往需要多准备几套场景。我们前面提到了A/B test ,当A方案带货效果不佳时,可以启动备用的B方案,甚至是Plan C。

另外,要补充的是,在直播带货的策略设计时可以引入“峰终定律”,我们只要在最能影响粉丝体验的“峰点”和“终点”上多下功夫,采取一些技巧和手段强化粉丝的认同感和价值感,这样也能提升直播活动的节奏感和参与感,还能够为粉丝打造一次完美的购买决策旅程。

(3)直播结束后:基于数据反馈提升获得感

每次直播活动的价值可以从数据中找到答案。直播结束后,直播运营团队及时反馈直播效果的数据可以提升粉丝、主播和平台的获得感。

直播运营团队可以为粉丝提供“三个一”:一份分析报告、一次真诚致谢、一次消息回复。一份分析报告指的是基于直播数据的分析评估,形成一份整体分析报告,分析这次直播活动的关键数据,让每个粉丝对这次活动都有整体的认知,这个报告可以在直播的即时通讯工具或者微信公众号等触点进行发布,或者直接推送到粉丝的电子邮箱中;一次真诚致谢指的是要在官方微博和微信公众号等触点,点对点的向每个参与活动的粉丝表达谢意。

可惜的是,致谢这个简单的动作很多平台都没有做到。所谓“得粉丝者得天下”,粉丝是需要用心维系和经营的;一次消息回复指的是对每个粉丝的互动最好都要有回应,主播做点对点的消息回复可能没法做到,可以开发基于人工智能的在线回复工具,让机器人来模拟主播进行“有人情味”的在线应答,这样是有助于提升粉丝体验的。

直播数据反馈也可以为主播和平台带来“三个一”+“两个指数”:一次复盘、一份报告、一份简报、满意度指数、带货效率指数。

一次复盘是指直播活动结束后,直播运营团队应及时复盘,分析这次直播的成败得失,吸取教训、沉淀经验;一份报告指的是前面提到的给粉丝的分析报告;一份简报指的是直播运营团队应及时组织力量,对这次活动进行网络舆情分析,研究本次活动在互联网上的声量、传播路径、正负面评论等,为下次的直播活动策略设计提供依据;

两个指数分别是满意度指数和带货效率指数,满意度指数可以结合粉丝反馈和评论数据得出,而带货效率指数可以通过粉丝下单率占比、单位时间的订单数和销售额等计算得到。

四、小结与展望

以上对数据驱动的直播带货DRIA运营模式进行了概要性阐释。可以想见,直播平台配备专业化的数据运营团队将是大势所趋。在不远的未来,随着人工智能、5G、VR技术等与直播电商的深度融合,直播带货行业的数据化运营将更加智能、更加酷炫,直播带货的场景和边界将会被无限的扩展。

同时,在数据技术的加持下,人、货、场的数字化程度将更加细致全面,特别是通过数据对推荐的产品进行全息化、溯源式解读,将会有助于加深粉丝对产品的认知和体验。还有,数据化运营的力量将促成每次直播活动的完美演绎,使每次直播带货都具备“合适的主播”、“合适的场景设置与演绎”、“合适的话术”、“合适的时机”、“合适的产品”、“合适的定价”、“合适的福利”等成为可能。

 

作者:黄小刚,微信公众号:大数据产品设计与运营

本文由 @黄小刚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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