多维度竞品分析

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这是PMCaff本月在深圳所发起的主题,听了半场由于有事就提前离开。不过还是想大概说一下自己对于竞品分析的一些认识。

竞品分析根据产品阶段的不同侧重点也会有很大的不同。而且,根据你本身职位职责的不同也会有很大的不同。但总的来看,竞品分析多集中在两个阶段:第一阶段是立项前,此阶段的竞品分析更倾向于竞品商业分析;第二阶段是项目确定需进行具体的产品策划设计,此阶段的竞品分析更倾向于产品功能分析。当然,除此之外,我们其实还可以关注产品生命衰落期的竞品分析,此时此刻你可以关注竞品是如何死的或者如何让垂死的产品复活。

一、立项前的竞品分析

立项前的竞品分析更多的是停留在商业层面上的,所以我们也可以称之为商业分析。商业分析一般关注的是行业的数据、发展和前景,比如行业的市场整体规模、行业内大佬的市场份额、行业的用户群体细分、行业的市场饱和程度、行业的发展前景等。更多的是为项目寻找到一个立脚点,说明项目本身的可行性。

关于立项前的竞品分析,可以参考一下Nielsen所做的51的分析。虽然这份报告并不完全是竞品分析,但整体的思路大概是如此的。

二、项目确定后的竞品分析

项目确定后的竞品分析,关注的更多是功能本身。先是从小到大的收集,再是从大至小的整理,最后是着力于某一个或者两个核心功能点。关于核心功能点的确立一般有两种确认的方式:一种是从大家都有的现功能点中提取1-2个核心的功能点,然后着力在这1-2个功能点上深钻细研;另一种是逃离大家都有的现功能点,重新开辟出全新的功能体验,寻找所谓差异化之路。两者之间并没有对错。但相对而言,个人感觉前者保险,后者冒险。不过冒险也并不见得是件坏事,如果冒险对头,说不定就抓到了大金矿。

针对项目确定后的竞品分析,我想主要应该这么去进行。

1 找对象

既然是竞品分析,既然不是个人的独舞,需要找到一家或者几家或同类或不同类的产品进行分析。不然,也就无所谓竞不竞了。

关于找对象只简单说一下个人的想法:对象更应该找门当户对的。只有门当户对的对你的产品本身才更具指导意义。如果你找的都是业界大佬,一般情况下都对你的指导意见不会太大。因为业界大佬的资源不是一般小公司所具备的。所以即便你真的能把他分析的无比透彻,很多时候你也无法把这些方案落地。当然,也不是说不去关注大佬们,既然能够做大势必是有很多值得我们学习的地方,但只是想说在竞品分析时不要把大佬们放在核心的竞品上。

2、分析体验调研齐头并进

找到对象之后,就可以开始进行竞品的分析了。

一般来说,竞品分析可以通过以下这三种方法进行:分析、体验、调研。

分析

分析主要就是针对你现阶段手头上所收集的整理的数据进行分门别类的观察对比,从而更深刻的去认识自己以及对方的问题点。比如你可以去微博上以关键字的形式去搜索对手相关的微博量,从中将所有微博信息分门别类,比如咨询、投诉、活动、表扬等,从中去分析对手现阶段产品运营阶段所存在的问题或者亮点。

体验

体验则是最直接的使用对手的产品,通过系统的有效的体验方法去了解和认识竞争对手。这里的体验不是盲目的主观的,更多的是使用公认的统用的一些体验方法和原则进行。只有这样才能够有效。否则,你的体验只能是个人主观的喜恶。

同时,体验可以在分析和调研的基础上进行,三者之间完全可以相互辅助和支持,同时也能够较好的较客观的反映问题本身。

调研

这里的调研可以是简单的调研,也可以是系统化的调研。

所谓简单的调研就是直接用QQ或者什么即时通讯之类的联系一批用户,通过即时消息的方式了解用户现阶段使用竞争对手时的亮点问题点等。

系统化的调研则是需要通过一对一访谈、群访、电话访谈、问卷调查等综合的方式进行的,当然这里需要根据自己的实际情况而进行。一对一访谈更多的是做为定性的调查,了解用户对产品的行为、动机和带来的影响,它实际上不具备数据统计意义。群访实际上也不具备统计意义,更多时候应用于开拓产品思路以及寻找更好的Idea。关于电话和问卷一般情况下是通过前面所说的定性分析的验证,因为电话和问卷调查一般用户样本规模较大,具备统计数据上的意义。

这三者在实际操作中最好能够综合在一起使用,否则很难真正的去认识到用户的需求,无法真正的为自己的产品提供参考。

三、产品衰落期的竞品分析

关于产品衰落期的竞品分析,其实是个伪概念。其实就是去多看看那些已经死去的或者垂死挣扎的产品的失败原因,这样可以更好的告诫自己以后少走弯路。

当然,也有一些经历衰落期的产品通过不断的转变优化从而让自己起死回生的,这样的案例更值得我们去学习和研究。

来源:UCDchina。

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评论( 1

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  1. 这也江得太浅了。

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