用数据驱动增长三部曲——搭建业务数据模型

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编辑导读:搭建业务数据模型是用数据驱动业务增长的第一步,但是万事开头难,如何做好这第一步是困扰很多运营人的问题。本文作者从自身工作实践出发,结合具体数据指标分享了搭建业务数据模型的相关知识,供大家一同参考和学习。

这三个月以来,团队规模从10w,上升到50w,再到100w,再到即将到来的500w,我在想,我究竟做了一些什么来帮助团队增长。

总结了一下,前期是标准化、精细化的运营模型,目前阶段是靠数据驱动增长。对于前期的运营模型可以参考一下上一篇文章《一文看懂:如何打造一个训练营?》以及之前分享过的一些,在训练营模式下关于微信人设、用户信息传递、训练营等级体系、用户等等方面的分享。

目前阶段,更多的依靠数据指导我工作的方向,三部曲分为:

  1. 搭建业务数据模型
  2. 增长策略的制定
  3. 从数据中发现问题

此文以搭建业务数据模型为主。

从结果出发

目前团队是以“收益额”考核,所以我们开始拆解这个指标:

收益额=流水-成本

单纯的收益额其实看不出来效率,毕竟成本100w的时候,和成本1w的时候,收益额是不一样的。

所以在关注收益额的同时,我们也会关注ROI:

ROI=成本/流水

备注:行业内的ROI=流水/成本,由于本人公司数据统计的特殊性,本公司的ROI计算方式恰恰相反,所以我们公司关注ROI的时候,是越低越好。

我们目前的运营模式是按照一次训练营为周期来计算,所以我们在训练营的不同阶段,我们会关注的数据指标不一样。

1. 成本

在团队承接数据的时候,我们会更多的关注“数据成本”

成本=人工成本+名片成本

名片成本=名片数*单个名片成本

  • 名片数:不同的名片属性的综合
  • 名片属性:不同渠道进入的数据(后面会讲到名片属性怎么决定)

由于名片是由投放部门决定,我会更多的关注单个名片成本,当名片成本过高的时候,我们会及时联系投放部门暂停投放数据的进入。

名片数=广告展示量*广告点击率*填写电话率*支付率

2. 流水

由于成本是更多是我没办法控制的,所以更多从流水方面关注数据指标

流水=ARPU*报名人数=RPA*名片数

  • apru:客单价,由产品性质决定
  • RPA:单个名片效率

付费人数=名片数*销转

决定“销转”的影响因素很多,我们需要进一步对“销转”进行细化,做过销售的朋友都知道“意向用户”,我们在跟进用户的时候,都需要确定好意向用户,这样才能事半功倍。

付费人数=意向用户数*意向用户销转

不同产品、不同运营模型中,对于“意向用户”的判定标准也不同,我们目前做在线教育,同时是以直播课为主。

意向用户判定标准=出勤课程次数+听课时长+作业次数+用户互动性+用户群内活跃

同时,根据用户完成的我们既定的用户动作的完成度来确定用户意向高低,关于用户分层可以参考《用户分层体系设定》

所以,付费人数=名片数*意向率*意向转化率,那么我们在做运营策略的时候,就需要更多的关注“意向率”和“意向转化率”的提升。

3. 核心指标

目前我们确定以直播课为导向,所以,团队中,不同角色的关键指标有所差异,目前团队主要分两个角色:运营,讲师

  • 运营核心指标:名片到课率
  • 讲师核心指标:名片听课时长

名片到课率=名片数*名片添加率*添加到课率

名片添加率=用户添加路径流畅度+信息触达效率+微信展示

用户添加路径流畅度:用户从投放端到微信添加的路径(这里就不放图了,大家可以自己随便找一个投放广告自己去测试一下用户添加路径)是否存在让用户流失的情况

  • 信息触达效率:用户点击广告并且报名小课后接受到的信息

微信展示:当用户在微信场景时,在用户还没有添加你的时候,你微信人设的展示,包括昵称、签名、朋友圈等等《六个角度,教你打造微信人设》

当然了,这里还可以分为:用户主动添加,用户被动添加。

用户主动添加取决于投放端的展示;用户被动添加取决于用户没有通过投放端展示添加你的时候,你的系统工具的使用以及在不同场景下话术的使用,可以参考:《不同场景下,场景和时间如何决定内容》

添加到课率=添加破冰环节+群内破冰+话术使用+物料使用+运营流程+用户体验+到课路径+课程预约+…

到课率是需要完善的运营流程来决定的,目前我很难衡量是哪个动作来较大的影响了“到课率”,目前我所关注影响“到课率”较大的过程数据是“课程预约率”,从后期返检数据的时候发现:提前预约课程的用户出勤率为90%,未预约课程的用户出勤率为8%。这个数据很有趣,我们会发现从一开始就按照我们既定动作去做的用户,意向度会更高。

关于用户体验,我会定义为:微信展示+朋友圈打造+群内流程+问题反馈及时性等等

记住一点,保证用户体验并不是满足用户的一切要求,因为用户总是会提出一些无理的要求,比如:凌晨的时候在群内来了一句,怎么没人。

到课路径:用户路径是我一直比较关注的流程了,并不算一个数据指标,用户从互联网流量池进入到我们的微信,到进入直播间,用户路径上的丁点不流畅,都会导致大量的用户流失。

这里简单提一下后面会写到“增长策略”制定,从添加上,我做了一个能从短信里点击链接后,看到群二维码的事情,这件事让我们用户添加率提升15个点。在预约和督课上,我要求团队同学更多的发生小程序,而不是小程序码。

我希望用户点击一下手机屏幕,就能达到我们想让用户看到的东西,同时也和产品团队沟通,不断的减少用户的操作,让用户实现“点击一下屏幕”就能达到我们想让用户做到的效果。

物料使用:记住视频比图片有吸引力,图片比文字有吸引力,语音比文字更真实

督课效果=触达场景*信息传递效率

触达场景分为:私聊、群内、短信、智能外呼电话、朋友圈等等。

在不同场景,用户的信息接收效率是不一样的,所以我和团队的同学们针对不同的场景以及课程阶段制定了不同的触达策略以及触达话术,我们希望能更好的给用户传递我们想让用户接收到的信息,具体思考可以参考之前的文章,上文也有跳转链接。

意向转化率=意向转化策略*策略执行力度*信息接收效率

由于转化时间会进行多天,在课程进行到不同阶段,我们制定的转化策略是有差别的,由于不同公司产品的不同,我就不给具体的策略,我们制定的策略节奏是:强-弱-强。对于转化而言,截杀是必要的(做过转化的同学应该都能明白截杀的意思)。

由于团队中很多同学都没有做过销售的经验,所以我在这里加了一个“策略执行力度”。

最后依旧是信息接收效率,我们需要去营造出转化的氛围,保证在接收到转化信息以及截杀信息的时候,能产生紧迫感,从而快速付费。主要场景是在直播间以及群内的转化气氛,群内的转化气氛营造可以参考上一篇文章中群内转化环节。

总结

上面是我对于目前团队中数据指标拆解的思考,总结一下,目前我会关注以下几个数据指标,来保证业务正常进行。

  1. 添加率:所有的基础,触达不到用户的时候,转化是空谈
  2. 预约率:有预约,有到课,有转化
  3. 名片听课时长:迭代课程,提升意向,促进转化
  4. 意向率:精准打击,提高效率
  5. 意向转化率:优化意向转化策略

转化率:有这个,团队才能活着,才能发展。(但是如果这个数据差了,一定是看之前的过程数据)

预告

预告一下,用数据驱动业务增长三部曲——增长策略的制定

  • 我们关注名片渠道的时候,真的只是看这个渠道的名片销转吗?
  • 为什么一个小动作就能让添加率提升15个点?
  • 为什么我的一个策略让老板直接在开会的时候惊呼:这个事能给我们一个月节约上百万的成本!
  • 从个微到企微,我都做了什么来保证业务正常运转!

期待下一篇文章吧!

 

作者:杜爽,公众号:小杜运营

本文由 @爽呀! 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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