产品无法脱颖而出?也许我们一开始就想错了

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“有一天晚上,我坐在一架正在起飞的飞机里,当飞机飞过云层的时候,我看到远处太阳的光亮,我才知道现在这个时间还只是旁晚,太阳并没有完全落山,只是地面的高度不够,光亮都被建筑和山挡住了。这让我意识到,有时候我们遇到的困难、迷茫,也只是因为我们的高度不够,所以我们能做的就是一步一步地向上走,高度够了,自然就可以看到远方的光明。”

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作为产品经理,我们经常会使用一些竞品 App 或者从其他本不相关的产品中得到一些启发,本着“不要重复制造车轮”的思想,我们看到有些 App 上使用了一些反响很好的功能,自己觉得不错,于是就用在了自己的 App 上。在最初设计一个功能的时候,也会借鉴很多其他同类型的 App 或者网站,有时候看同行们都是这么做的,于是自己自然而然的也按这种方法画原型图或者直接找 UI 重新设计一个界面就算完事了,但功能上线一段时间之后,发现用户反响平平,并没有达到想象中的效果。

以上这个场景应该是每一个产品经理都遇到过的问题,只是有些人已经解决了这个问题,有些人正在解决这个问题。这个问题也是我做产品经理之后,遇到过的棘手问题之一。

于是我陷入了思考,为什么产品功能和人家做的一样,怎么人家能火,我的产品却不能火呢?

其实道理很简单:产品的独特性和人的独特性是一样的,别人眼中的好东西,并不一定适合你。也就是说,在设计功能的时候,要站在一个更高的角度,结合自己公司的资源优势以及产品的核心竞争力来设计功能,而不是简单模仿其他产品的功能。所以我们在使用其他产品的时候就要想一想,为什么这个产品的这个功能能这么火?这个公司有什么样的资源优势,才能设计这样的功能?如果我的产品要与之竞争的话,能从哪些方面入手?我能调配的资源有哪些?这些资源能实现怎样的功能?

好了,上面只是问自己一些关于产品范围的问题,也就是做什么,不做什么。那么下一步就是要问自己几个关于产品设计的问题。这个功能能给用户创造什么样的价值?(最近,我愈发觉得,其实产品能得到的收益是和产品为用户创造的价值成正比的,这也是产品的核心目标之一)我要通过怎样的方法,才能实现这些价值?这个方法是不是太复杂,有没有更简单的方法?其他的竞品有这样做的吗?

问完以上这几个问题之后,基本一个功能或者产品的大框架已经出来了,剩下的就是制作原型以及雕琢交互了,这也是我们最擅长的技能之一。

我一直认为做产品和创业有很多相同之处,比如避免情绪化、待人诚实亲和、守护好自己的长板等等。现在这个时代,跟在别人后面跑是越来越难跑赢了,只有自己另辟一条跑道,才是跑赢的上策。这也就是产品经理看问题的高度,要抓住问题的本质,不要只是跟着别人走,要主动思考,现在这个路线到底适不适合我的产品。这也是我写这个文章标题的原因。

那么问题又来了,如何知道自己产品的核心竞争力是什么呢?这个并没有什么捷径可以快速找到,无论是初创公司,还是大企业,核心竞争力都是个严肃的命题,也是整个公司资源的分配重心,是要在产品规划的一开始就严肃讨论的,因为这直接关系到产品的兴衰。如果你接手的是一款已经迭代了几个版本的产品,那么就需要多和领导和其他同事探讨,直到自己完全明白自己负责的这款产品究竟和其他产品有什么区别,用户为什么要用我的产品。

说了这么多,还是举个例子吧:

小明正在设计一款社区类的产品,他在设计之前看了很多同类产品的功能,比如有的产品有用户分享图片的功能,有的产品有可以在图片上加注释文字的功能,又有的产品可以插入视频,还有的产品有同城交友和兴趣交友。小明觉得这些功能都很不错,决定集大家之所长,把上面说的功能都加在了自己的产品中,同时又在原来的交互上做了改进。

原型做出来了,通过了技术可行性评测,第一版的 UI 也设计好了,过了几个月,产品成功上线。本以为产品上线之后会大火,很多用户会使用这些功能。但事实是,产品上线几个月,数据上并没有突出的表现,用户反响平平。

那么问题出现在哪呢?

小明经过思考,总结了一下几个问题:

  1. 产品设计方向没有结合公司优势,别人有地域交友的功能,是因为用户地域性广以及同一地域的密度大,人家有视频和图片的分享功能是因为有强大的运营团队,吸引用户发布视频或图片。
  2. 简单抄袭产品功能,没有深入思考这个功能为用户带来的价值,比如视频分享让有趣的内容更加鲜活,图片分享可以为用户提供更直观的分享及观看体验。
  3. 现有的功能都是其他产品共有的功能,自己的产品并没有独特之处,用户没有理由用自己的产品。

小明想明白了以上3点之后,先是去找咨询公司的元老,以及和公司的其他同事聊天,首先想明白了自己公司产品的优势是用户的忠诚度高,但用户数量不高,且地域都集中在北上广地区。之后小明又思考了竞品的功能,以及自身产品的优势,取消了地域交友的功能,加大了兴趣交友的功能,同时在兴趣交友中添加了推荐好友的功能,增加了用户之间的联系。其次,因为小明公司并没有强大的运营团队,所以小明和其他部门合作建立了KOL(意见领袖)体系,培养一些忠诚度极高的用户成为KOL这样可以降低运营团队的工作量。也是因为同样的原因,小明取消了视频分享的功能,同时对图片分享加以限制,这样也是为了社区的运营有序以及用户最好的阅读体验。这样自己产品的独特性也就初步显现了。

还剩下最后一个问题,要怎么为用户带来更大的价值呢?小明和运营团队合作,在社区里准备做定期的知识分享会,让用户在社区里不但能够交到志同道合的朋友,还可以学到知识。

这样,小明重新梳理了产品逻辑,第二版的原型正在制作中。

以上例子纯属虚构,如有雷同,纯属巧合。。。且实际情况要比这个例子复杂很多,这个需要我们在实际工作中不断积累与学习。

以上是我最近才深刻领悟到的一个道理,有些时候说起道理很容易,但执行的时候,还能时刻按照这个道理执行,其实是挺难的一件事儿,这也许就是为什么很多企业家说出来的道理,其实我们每个人都知道,但真正能做到的人却又很少的原因吧。

总结一句话,眼光放长远,不要被眼前障碍迷惑,只要你坚信未来是那个样子的,现在就按这个方向来做事吧。以后我还会和大家讨论如何站在未来的角度来思考产品的方向和功能,但在这之前,我也需要更加深入地思考。

#专栏作家#

Garfield,微信公众号 Share-Equality ,人人都是产品经理专栏作家,喜欢运动、热爱生活,经常思考和总结,擅长用户体验、需求挖掘等,一直都在学习中的产品经理。

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