客户关系管理的15个模型总结(下)

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对于ToB产品,仅仅基于用户需求来设计产品架构是远远不够的。B端产品服务的是有着几年,甚至几十年管理积淀的企业,必须依靠一定的理论知识来支撑系统的设计规划。本文总结了关于客户关系管理的15个模型,希望对你有帮助。

本文是《客户关系管理的15个模型总结》的下篇,重点介绍了关系营销理论、关系质量理论和客户生命周期三个概念,侧重于客户关系管理的应用,是目前支撑CRM系统运行最核心的理论。

四、关系营销理论

“关系营销”这一专业术语的使用,最早可以被上溯到20世纪80年代的快消品行业。在这之前,美国受工业化影响,产品同质化比较严重。当质量差别不大时,客户更看重产品的价格。当时普遍的营销模式是“交易型营销”,即纯粹关注产品买卖,并由此诞生了“4Ps营销理论”——客户对产品的需求由产品、价格、促销和分销这四个杠杆所撬动。

随着市场全球化和新竞争的大量出现,加上广告费用不断攀升、获客成本增高等因素的影响,“4Ps营销”不再适用于企业获取并留住新客户。

因此,有人提出了“关系营销理论”,它强调的是:

  • 保证目标客户群体的规模,扩大客户的“终生价值”,例如让客户终生只喝可口可乐;
  • 打造企业与市场(客户)各个方面或“利益相关者”的关系,例如可口可乐进军快餐行业;
  • 营销不再由市场部门单独负责,将销售变为“全公司”参与和跨部门协调的事务,例如我想喝苦瓜味可乐,但是没有这个产品,销售就会跟产品部门去反映。

关系型市场营销之所以会受到企业的认可,还有以下六个原因:

  1. 更高的客户保留率意味着企业能以更少的投入得到客户;
  2. 老客户购买力更强,意味着会倾向购买更多产品或服务;
  3. 老客户具有固定的消费周期和消费产品,意味着服务成本更低;
  4. 老客户会介绍新客户,获客投入几乎免费;
  5. 老客户有时会承受一定的高价,以购买到相同的产品或服务;
  6. 对老客户的保留,意味着提高竞争对手介入的门槛和获取更多市场份额的难度。

综上所述,关系营销具备以下四个特征:

  1. 长期协同;
  2. 双向沟通;
  3. 反馈控制(有效信息反馈和不利因素控制);
  4. 互利双赢(利益和情感两方面)

模型9:交易型营销模型

交易型营销模型即是“4Ps营销理论”的具象化表现:

当产品质量相似时,就降低产品价格;当产品价格相似时,就搞活动促销,多买多送;如果促销还不能刺激客户消费,那就用分销的形式把销售任务推给经销商。

交易型营销固然有其落后性,但仍然是现代营销理论得以实现的基础,它针对的是大量关注产品内在价值(性价比)的客户。无论采用什么类型的营销手段、客户关系维护得有多好,最终都离不开“交易”,需要靠最基础的“4Ps营销理论”稍微往前推动一下才可完成。

模型10:价格敏感度模型

既然任何一种销售手段都摆脱不了价格对客户的营销,那么,在实施客户关系管理时,就需要考虑客户对价格的敏感度。

模型11:关系型营销模型

上文已经提到过关系型营销的特点,即:

  • 强调扩大客户的终生价值
  • 成为客户的利益相关者
  • 跨职能跨部门协调的“销售”

目前绝大多数CRM系统都是基于关系型营销理念进行设计的。因为信息技术的发展,营销、销售和售后服务这三项业务得到了有效整合,加上近几年社会化客户关系管理理念的落地,几乎能够做到从广告投放开始,一直到完成第一笔订单、进行广告二次投放、二次销售全过程的销售跟进。

模型12:交叉和组合销售模型

借助CRM系统,发现或推断客户的多种需求,通过满足其一种或多种需求,最终实现意外售出或售出多种产品和服务的目的。典型的例子有,啤酒区域紧挨母婴区域,收银台附近放薄荷糖或避孕套等。

五、关系质量理论

关系质量即关系主体(企业和客户)根据一定的标准,对各自需求满足程度的共同认知和评价。

  • 从社会人际关系角度来看,关系质量是客户对企业在过去的表现满意的基础上,对企业未来行为的信任(依赖)程度;
  • 从营销的角度,关系质量是企业和客户在长期互动中,对双方的质量感知和满意度评估。

无论从那个角度来看,客户关系质量都是有两方共同评价得出的结论,少了任何一方都构不成有质量的“关系”。

模型13:关系质量模型

关系质量的构成要素:

注:关系质量主要强调双方互动。

六、客户生命周期

在开始本节之前,先来回顾一下前文以及介绍过的客户关系理论:

  • 客户价值是客户关系管理的基点,针对客户的所有管理手段都是围绕客户价值展开的;
  • 所有客户的全部价值相加,等于(对企业而言的)客户资产;
  • 对客户价值进行分类抽象,可以得到客户的细分类型;
  • 综上,客户价值、客户资产、客户细分构成“客户管理”,这是针对客户的“横向管理”。
  • 但仅仅管理“横向”的客户信息不足以促成交易,因此要从时间的“纵向”角度对客户进行管理维护,即抽象出客户生命周期;
  • 对客户生命周期进行阶段性划分后,需要对处于特定周期的客户执行个性化的营销策略,以延长单个客户的生命周期,即为关系营销;
  • 为了持续优化营销策略,要对不同生命周期的客户关系质量进行综合评价,因此便有了关系质量理论。

客户生命周期理论动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征,它的应用主要是为了解决:企业应该从哪里开始给客户带来价值,如何配置相应的资源。阶段的划分是客户生命周期研究的基础,对客户生命周期的理解不同,各阶段的划分也就不同。

总体而言,客户生命周期会经历考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段,具有明显的阶段性和周期性。

  • 考察期就是营销阶段(广告投放、渠道管理、用户体验等)
  • 形成期就是产品推介(发放产品资料、优化落地页、口碑营销等)
  • 稳定期即客户跟进阶段(演示宣讲、交流跟进、售前服务等)
  • 衰退期即客户挽留阶段(新产品推介、定向营销策略等)

以上只是客户生命周期的概括,具体可根据企业销售特点,进行更细致的阶段划分。

模型14:销售漏斗

销售漏斗模型即为客户生命周期的具象化表达,因其结构酷似“漏斗”而得名。

销售漏斗的意义在于,通过直观的图形方式,指出客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的转换率。

销售漏斗按照其服务对象划分,主要有两种模式:

  1. 从客户发展过程的角度来划分:展现、点击、留言、沟通、保留,可以用来评估营销效果;
  2. 从客户关系发展的角度来划分:客户获取、客户形成、客户稳定、客户衰退、客户流失;
    客户稳定期还可以继续细化:产品宣讲、产品体验、产品试用、商务洽谈、招投标、签约……

设计销售漏斗模型要考虑以下要素:

  • 阶段划分
  • 阶段升迁标志
  • 阶段升迁率
  • 平均阶段耗时
  • 阶段任务

模型15:CLV分析模型

CLV的意思是客户生命周期价值,指客户在某个销售周期内为企业创造的价值。

CLV可以分成两个部分:一是当前价值,即到目前为止,客户为企业创造的利润总现值;二是未来利润,即客户在将来有可能为企业所带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来的利润。

CLV分析模型其实就是客户细分理论和客户价值理论的综合应用:

  • VIP客户:最具价值客户,指那些既具有很高的当前价值,也有很高潜在价值的客户;这些客户代表着企业当前业务的核心;
  • 改进型客户:最具成长性客户,指那些目前价值很低,但是具有很高潜在价值的客户,这些客户将来比现在更有利可图,是企业需要着重培养的客户;
  • 维持型客户:普通客户,指那些有一定价值但数额较小的客户;
  • 放弃型客户:负值客户,指那些无法为企业带来利润的客户。

七、结语

客户关系管理的15个模型总结(上)和本文所提到的6种CRM理论和15种模型仅代表笔者个人的分类和总结。

事实上,这些理论和模型之间都是互为关联和支撑的,它们作为一个整体,共同支撑着客户关系管理业务的运转。并且,大部分理论在笔者所见过的CRM系统中都有实现,区别仅在于实现的程度有所区别,也即“销售自动化”的程度,这是拉开产品层次水准的关键因素。

但是,笔者也回想了平时工作生活中遇到的销售人员,发现很少人能全部理解这些销售理论或策略。也就是说很可能出现一种情况:当你把一套智能化的CRM系统交到用户手中时,用户可能并不能够完全理解为什么要这样做。

例如对客户价值的细分,销售人员会认为这些模糊性的定义自己能记住就行,没必要在系统上备注,他需要的只是一个客户信息记录簿……

这也是本文最后想表达的,能让用户接受并乐意使用才是产品成功的标准,并不是所有产品都要依靠超前的理论和智能化的技术。同时,做好对用户的引导也很关键!

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作者:产品路漫漫,微信公众号:产品路漫漫(Tonswin)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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