深度剖析K12教育用户:老师&家长篇

Jyn
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编辑导读:K12教育产品领域的用户基本分为三类:学生、家长和老师,每类用户的需求的各不相同。想要做好K12教育产品,必须充分了解产品背后的用户需求和用户心理行为变化。本文作者对K12教育中老师和家长群体的用户行为展开了分析研究,供大家一同参考和学习。

前言

前文从“道”层面梳理学生学习过程的关键节点,旨在通过核心用户目标(学习)倒推提炼出潜在需求。本文将重点分析另外两个用户群:家长和老师

老师和家长都是紧密围绕“学生”为中心提供服务,家长为学生的学习提升买单,老师为了提升学生学习而传道授业解惑。

一、家长用户群之「道」

家长逐步成为K12教育中越来越重要的角色,家长是买单的人,因此需要知道花的钱值不值;同时,家长也是教育孩子的主力军,对孩子的教育成果直接负责。

家长角色分层:K12学生群体是从幼儿园到高三的学生,家长年龄随之横跨15年。随着学生年龄的增长,家长的角色也在逐渐变化,譬如低幼家长同时担任决策者+付费者的角色,会上课体验帮助孩子挑选课程和品牌,高年级决策权会转向学生本身

家长用户差异明显:家长群体特征差异比较明显,如一二线城市/教育观/家庭收入等都会影响群体差异,各家教育公司以科技为驱动力,通过大数据持续收集家长用户画像,此外,像极光之类的行业调研也会定期产出研究报告。

作为产品/设计师/运营/增长师,了解我们产品的购买/潜在用户是怎样的,才能寻找增长突破点。接下来,我们从基本特征、教育观以及教育信息获取等3类5个细分维度简要提炼。

1. 报班目的

根据家长调研显示,不同阶段儿童的家长对教育的诉求方向有差异:

  • 幼儿园阶段父母更看重兴趣培养;
  • 小学阶段父母更看重学习方法、兴趣培养;
  • 初中阶段父母更看重成绩分数;
  • 高中阶段看重心理健康、综合素质;

(来自极光K12教育用户群体研究报告)

2. 家长年龄

数据报告显示目前培训班的主力家长用户是80后,而低幼家长的年龄已介入90后,未来90后将逐步成为未来家长的主力军。

3. 教育观念

Jyn跟进的访谈中,很多家长都对孩子的成绩提升有非常强烈的诉求,同时对提升成绩也很苦恼;当然也有部分家长觉得跟着身边人辅导情况,成绩差不多就行;还有少部分人觉得不需要太多精力放孩子学习上,让他自主发展即可。

父母的教育观能够决定孩子学习成长道路以及对学习的态度,分为4类:鸡血型、灯塔型、追随型、放任型。

  • 家长画像1- 鸡血型家长。家长中最懂考学的一群人,希望孩子能超前学习,自己会花很大精力在孩子学习上,希望成绩、学校、排名都属于Top水平。广泛体验尝试对比之后给孩子最优选择,报班会让孩子逐步考级到尖子班。
  • 家长画像2-灯塔型家长。受教育程度高,知识面广,助力孩子全面发展。相比于鸡血型家长的压力,灯塔型家长会更考虑孩子自身状况和喜好。
  • 家长画像3-追随型家长。家长自身不追求太多,对孩子的学习也是听身边人推荐,一般都会跟着报。
  • 家长画像4-放任型家长。尊重孩子想法,不过多强制孩子,报班看孩子,喜欢就报,精简课程,适当补习。

(父母教育观四象限)

4. 教育信息获取渠道

线上教育常见的推广方式是广告投放和社群裂变,投放包括线上(抖音、朋友圈等)、线下推广(地铁、公交站等),我们认为通过大数据推演广告精准投放到对应家长圈获取收益。是不是也可以倒着思考?

反过来看,家长们认可的方式是什么?

(1)口碑营销排第一。调研中发现口碑传递报班的家长占到64%以上,很多家长报班都是因为接送孩子时候和同班家长聊,学习好的学生家长推荐相当于自带BUFF。此外,家长群/妈妈群也是信息交流聚集地;

(妈妈群的“专家型”家长)

口碑宣传的转化率最高,可以作为转化的主要渠道,我们是否也可考虑找有影响力的核心家长做宣传交流,而非简单的阐述功能

(2)广告宣传。宣传方式包括平台宣传(网络社交平台朋友圈等)、教育机构宣传及学校渠道的广告宣传等。笔者在抖音、朋友圈、微博等各类社交平台中就经常被推广教育产品。

(3)线下讲座/活动。如线下的各种诊断、评测活动、讲座、低价课、0元课、公开课、免费课、考试等。

(4)网络搜索。如在各类搜索引擎上关键词查询推荐。

6. 教育APP使用情况

访谈中,我们还收获了K12家长设备中常用的3大类教育APP:

  • 题库:小猿搜题、作业帮、猿题库、百度文库;
  • 直播课:火花思维、学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、高途课堂;
  • 录播课:洪恩识字、凯叔讲故事、悟空识字、Lingokids、伴鱼绘本等;

7. 家长小结

懂家长,实际要从家长侧报班的需求出发,深入了解动机,根据家长的教育观念不同做精准画像细分,在转化率较高的营销渠道(如口碑、网红老师等)做差异化打法。当然,家长画像还需根据各家具体产品形态而定。

二、老师用户群之「道」

一直以来,很多在线教育公司以“学生”为主要用户画像群体,然而无论公立学校、校外教学机构、还是互联网企业,都忽略了一个现状:教师群体也是不容小觑的一股力量。

教师是教学内容的生产者、传授者,自古至今教学内容在变、教学形式在变,只有传授者的初心不变。而老师群体也可做细化挖掘:

  • 大班课(1V50+)有2种老师:授课老师和辅导老师,授课老师顾名思义是主讲老师,辅导老师则承载监课、辅导学生学习作业、续报等工作;
  • 真小班(1V25)课上主讲老师承载课前、课中、课后全流程工作;
  • 线下双师课:录播授课老师 +学情监测辅导老师;

随着科技进步,老师们的生产工具也不断迭代,而授课端相当于一个“杠杆”,好的授课端可以提升老师们在线上的授课效率,无限放大老师们的授课效果。

我们以真小班为例,梳理全链路动作:课前备课 → 课中授课→ 课后服务。

1. 课前备课

每个老师在上课前都会经过精心准备,从而适当调整教学进度和教法:

(1)授课准备:

  1. 集体备课:备课标、备教材、备教具、备学生、备教法、备板书、备作业、备资源;
  2. 个人练课:按照课表、时间约束练课;
  3. 集体批课:有经验的老师对新老生点评;

(2)学生服务:课前提醒 /了解学生学习基本功等;

2. 课中授课

课中授课包括3点,知识点讲授、监测学生学情,同时对疑难问题进行解答。

  1. 知识点讲授:根据备课、练课的内容进行知识点串讲,包括上节复习 →新课引入 → 探索新知 → 新知巩固 → 课堂总结 → 布置作业 → 板书书写几个环节;
  2. 监测学生学情:持续课上监测学生学习进展、纪律;
  3. 3疑难知识解答:遇到设备、知识问题及时解答;

3. 课后服务

家长在乎的除了老师上课效果收益外,高质量高密度的课后服务也能带来好口碑和转化,Jyn在体验众多在线教育长期班/短期班后,发现各家课后服务差别还是很明显:有些教育机构上完课老师仿佛隐身一般,只有在续报的时候才出现;而有些老师上完课会频繁和家长1v1、群内出现,让家长有种被重视、精准化服务的感觉

体验众多课后服务,提炼如下:

  1. 课程文件发送:本节课大纲/阶段测的发送;
  2. 课后活动发起:阶段性群内打卡活动发起(如励步的群口语测验);
  3. 课后答疑:课后家长/学生问题答疑解惑;
  4. 学情跟踪:1v1阶段性测验和点评,掌握学员学习情况(线上课堂中非常能提升家校亲密度的动作);
  5. 续报沟通:群体性/家长课堂/点对点提醒;
  6. 情感化关怀:对学生个人生活关怀交流,精进师生关系;

(来自某K12在线客服)

此外,有些大牛老师会自创教学法和亲密动作,譬如全套小测,定制化的目标定制等,还有些老师会在开课前详细询问孩子的学习情况,提供更多的学习资料,让上25人课程的孩子有1v1的尊享感;

4. 小结

做To B产品时最需考虑教师的授课路径和标准化讲法,缺少从受众群体视角“找位置”,场景缺少观众共鸣,就很难打动老师。只有以用户为中心,深度还原用户使用场景,洞察业务和老师之间的情感链接,才能做出对老师有用的功能,而非华而不实堆砌的鸡肋功能;

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作者:金璐,公众号:HelloJyn(ID:HelloJyn)

本文由 @金璐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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