这个618,实体商业和电商平台,在抄同一份作业

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本文主要讨论了2024年618期间,实体商业和电商平台在营销策略上的相似之处,包括利用低价策略、节假日活动来吸引消费者,并注重满足消费者的情绪价值。同时,实体店和电商平台都在简化购物流程,使得消费者能够更加便捷地购买所需商品。

618的风吹了很久,却又仿佛骤然停止。

过去一个月时间,人们看惯了电商App的新LOGO,贡献了透支的额度,默认了界面的优惠红框,一切似乎波澜不惊,即便在618当天也没有再掀起太多涟漪。

然而,数据是测量热度最直接的温度计。2024年的618,天猫开售4小时,59个品牌销售额破亿、376个单品销售额破千万。京东开门红4小时,超1万个品牌成交额同比增长超5倍、成交额超100万新商家数量环比增长45倍。

线上大促正逐渐融入生活,相较而言,实体商业里的人山人海,似乎更能直观体验消费狂欢的热情。

拥有天街、星悦荟等商场品牌的龙湖,在5月31日-6月2日的66天街欢抢节,3天营业额突破10亿元,同比上涨107%,客流峰值超540万,同比上涨51%,打破了诸多消费纪录。

面对最为“挑剔”的消费者们,线上平台不再追求瞬时服务器“宕机”的快感,而线下商业的人潮不只潜心吃喝玩乐,更为低价而惊喜。

随着消费跳出筑底的漩涡,两条平行的消费赛道似乎表达出相近的理解——当电商“真5折”不断轰炸着开屏页,“50% OFF”的促销信息也被实体商业打上了立面大屏;而当顾客在商场对着镜子反复端详、犹豫不决之时,电商平台强化的“退货退款”权益,则让冲动消费也可以有“后悔药”。

正如所见,当实体商业拉起了“低价”的大旗,线上平台烘托起简单购物的氛围,年中大促的齿轮似乎也开始走向新的轨迹——低价为先,体验为王。

一、实体商业里的“绝对低价”

在今年的618,电商平台再次祭出了两大法宝:媒介与低价。

一方面,电商平台加速推进多形态电商模式。以抖音、快手为代表的短视频直播电商加速补齐货架电商短板,以京东为代表的货架电商,则补齐种草电商、内容电商、直播电商的短板。

另一方面,继去年双11电商平台混战在“全网最低价”后,在今年618 “低价”变成不追求极致的基本款。价格不再是游走于“广告法”边缘的棘刺,尽管暗中的比拼角力仍在持续,但对于极致的价格,各大平台似乎已丧失了胜负心。

无疑,“价格”仍是战场上最有杀伤力的武器。在只有7英寸的屏幕上,任何花哨的打法远不敌“已优惠”三个字能够冲击心智。

年中大促归根结底是一场关于成本的商业厮杀。在过往,这条赛道被认为是线上电商的专属物,而线下实体商业想要跻身其中,最核心要解决的即是拿到一张足够诱人的“低价”门票。

在过去几十年里,基于有限的空间,大型实体商业对入场品牌进行严格筛选,如同精力有限的电商头部“主播”,商场或许很难做到大中小商家全覆盖。

但另一方面,与品牌方长年累月地维系,大型实体商业也构建出一个成熟的商业流量模型——通过品牌吸附力引入首店、内容店、旗舰店、网红店,吸引源源不断的客流量,由品牌方和商场共创体验业态以及推出相关优惠活动。

换言之,商场的议价权出生于流量,但成长在共赢之上。基于多年的沉淀和实践,如龙湖般的商业已构建出商场、品牌方、消费者三方的闭环、良性、可持续的合作生态。

图源:氢消费

基于品牌友好,当消费者希望见到更多“低价”,实体商业同样也会赶在大促时,联手品牌cos一次“低价买手”——在短时间,以核心的商品,实现绝对低价。

比如,龙湖66天街欢抢节,与森马集团、太平鸟集团、百丽集团、周大福、UR、POP MART、OPPO等一众大牌携手,推出立减活动、折扣活动、到店活动等专属龙湖商业的超级品牌折扣和礼遇。

在具体的商场里,成都锦宸天街的数码家电可以低至1折,一些热门的爆款单品冲击线上线下同价;沈阳浑南天街的美团直播挑战全城最低价,等等。

自2023年至今,不管是零食折扣店在国内下沉市场的遍地开花,还是茅台联名瑞幸首次推出酱香拿铁上市时的火爆,再或是喜茶和屈臣氏合作、宜家餐饮成为众多消费者的打卡地。这均在透露出品牌方单打独斗时代正在远去,强强联合成为未来,但该趋势需建立在以品牌方的良性合作为基础。

在低价语境下,这种良性合作也为实体商业带来更多特权,可以被发展为“联名”,也可以被延展为“独家”。比如在重庆的天街里,女装品牌JORYA、珂莱蒂尔和JNBY会为消费者提供专项独家赠礼;在成都的龙湖天街里的安踏原神联名款,欧文一代黑武士配色、UGG成都独家限量款货品等大量商品独家发售。

来自北京的消费者王娜告诉氢消费,自己和闺蜜是在5月31日去北京长楹天街逛街,当看到迪奥和兰蔻针对北京地区推出的独家专享礼盒,新奇感和惊喜感瞬间爆棚。

如王娜所言,基于独家发售为消费者带来独特的购物体验和稀缺资源的获取机会,这既能提升消费者对品牌的认知,也能提高品牌的吸金力。

二、线上线下竞逐情绪价值时代

当价格的短兵相接不足以“成王败寇”,情绪价值便开始左右“正义”的天平。

满足消费者的情绪价值,是当下实体商业最为擅长的科目。一方面,实体商业更能调动、整合线下资源,持续完成用户心智渗透。

在商场内部,龙湖商业结合不同地区年轻客群和家庭型客群兴趣点,在全国多地的天街商场举办了一系列独特且丰富的活动。如北京长楹天街的西西弗书店举行焦迈奇的线下签售会,杭州西溪天街的“星卡里 CHAFORU”茶饮品牌首展,长沙洋湖天街的“长沙零食节”,成都地区的龙湖天街举办茶文化生活节和新品快闪。

重庆地区的天街商场通过装置艺术和特色活动吸引大量顾客,如重庆时代天街的巨型飞行棋盘和U城天街的毕业季布置,以及北城天街的动物王国展览,均让消费者价值得到极大满足。

另一方面,消费者情绪价值的满足不能仅局限于大促、重要节日节点,而是体现在日常。

实体商业近些年来通过资源持续整合,给消费者带来也不仅仅是买买买的爽感,而是吃喝玩乐一站式体验的深度情感体验。

来自重庆的消费者刘杨告诉我们,心情较好时,和闺蜜体验逛街、吃喝玩乐、拍照打卡,整个人的心情会更好。心情不好或工作压力较大自己一人来这里闲逛。

就以她最常去的龙湖时代天街来看,繁忙的人群、琳琅满目的商品带来的心理分散,吃喝玩乐一站式体验带来的情感调节,陌生人简单沟通带来的松弛感,闲逛促进让人减少痛感和增加快乐内啡肽的分泌,找到打折商品促进让人感到兴奋多巴胺的分泌等等,均会让自己的心情得到极大调节。

相较于实体商业的场景体验,线上商业满足的则是消费者另一个层面的情绪价值。

今年618期间,回归用户成为京东、阿里、抖音等电商平台的主要战略之一。如抖音继续优化“看一看买一买”的模式,京东进一步加强其物流网络,确保618期间的快速配送。

无论是场景,亦或是后端,背后本质透露出国内消费市场已加速迎来情绪经济时代。谁能给消费者带来更高的情绪价值,谁能获得差异化竞争优势。

消费者压力愈大,愈需要通过各种方式缓解自我压力,愈会带动情绪经济发展,这在任何历史时期任何国家都能成立。比如,20世纪30年代,好莱坞缔造的“美国电影的黄金时代”;又如21世纪之初,韩国社会小甜点、小饰品或体验咖啡馆等“小确幸”文化的逐渐流行。

当情绪经济将成为消费市场不可逆的趋势,如何满足消费者的情绪价值成为实体商业未来的角逐点。

图源:金融时报

三、“变”和“不变”中的年中大促

在今年618,电商平台取消延续10年的预售制度。

为避免政策一刀切给供需两侧带来新问题,如供给端商家备货时间不足、售后处理不当,引发客诉增加,多家电商也将618时间拉长,这某种程度也会降低消费者大促集中购物的消费热情。

线下实体商业和电商平台既有不同也有相同。与服务全网的线上大促不同,实体商业大促的重心,只是为所辐射的消费人群提供一个优惠、轻松、欢乐的周末。正因如此,龙湖“66天街抢欢节”从2022年的9天缩短至2023年的6天,在今年更是缩短至3天。

线上有线上的战役,线下有线下的斗争,但将玩法简化的思路是一致的。

在2024年,“66天街抢欢节”从2023年的零售团券/消费者消费满额赠精选/零售5倍积分/国际美妆10倍积分/餐饮50倍积分等形式,调整为无须团券、全场商品直降+珑珠会员积分。

简易明了的活动形式,意味着消费者无须千算万算。电商平台和实体商业取消预售、团券的背后,本质上还是在不变找到新变化。满足消费者的需求,进而产生供需两侧交易,这条消费社会的底层逻辑从古至今,均未发生过改变。且交易模式愈简单,愈能促成交易。

随着国内购物场景多元化、商品愈发同质化、电商平台流量愈发碎片化、消费者需求愈发多元化以及个性化,AI、零售SaaS等技术的快速迭代化、持续进步化等等。这为商业交易模式增加更多可能的同时,交易模式也在持续发生改变。

优惠的多寡不再取决于时间、精力、耐心。就此,购物便开始回归本心,大促的内核自然也趋于本质——花更少的钱,买更多心仪的商品。

正如微软CEO纳德拉在《刷新》一书中指出,每个人、每个组织乃至每个社会,在达到某一个点时,都应点击刷新——重新注入活力,重新激发生命力,重新组织并重新思考自己存在的意义。

本文由人人都是产品经理作者【氢消费】,微信公众号:【氢消费】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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