为什么用户体验的价值总是说不清?

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现在已经是互联网下半场了,我们的观念应该与时俱进,不能再用老数据评判体系去评判用户体验,因为这完全是两种颗粒度和维度的事情。

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讨论用户体验,必须分层,TA构成了一个产品和服务生存的根基和展现。

  • 需求场景层:一个产品为什么而存在?
  • 内容资源层:满足需求的必要内容和服务的完备。
  • 功能设计层:功能是否能支撑住场景。
  • 应用体感层:用户使用的过程是否顺滑。
  • 传播社群层:用户是否愿意传播,并且拥有社群归属。
  • EXTRA:商业成本是不是保证以上若干层流量和转化的闭环。

很明显,在我们新增日活留存转化的数据评判体系里,前两层是很容易量化的,后三层不行。原因很简单,因为蛮荒时代,数据颗粒度的细度只需要解答活下来,而未来我们要解答活得幸福,这是不够的。

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问个问题:知识可以都被文字化,记录在书里吗?

——显然绝大部分都不能,这就造成了一个尴尬,文人会误以为知识就是书本上的那些,所以市面上就有了一句文人误国的怨念。

这像极了我们的产品评判体系:新增、日活、留存,再加上他们的过程对比,这些简单质朴的评判体系只适用蛮荒时代对产品健康度的评判。但一个产品的健康状况,并不能被这几个数值说清晰,他们只是比较显性而已,一旦只看这几个数,那就文人误国了。

毕竟变现的直观性和快感可以掩盖太多体验的问题,让产品短视。这样的例子太多了,从最近的百度股价和滴滴的安全事件就能看出:保持生意的健康,我们还缺乏太多数据评判的手段。

所以,一旦有老板问我:“你做好这个产品统一性体验能给我带来多少新增?”我就闭嘴,因为我没办法用身高体重来解释你企业血糖太高,要得糖尿病得截肢。

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《三体》的故事里,三体人封印了地球上的对撞机实验,使我们无法观测到微观粒子的研究数据,所以就封印了地球的基础科学的发展,我们无法更深入的认识世界。所以,数据颗粒度的深入,是我们理解自己生意健康状况的关键。

如果我们不能解除自己在评价“用户体验”上的智子封印,还尝试用旧的数据框架去评价,那只能贻笑大方。

每当设计师跟我用没有数据的支持去评判体验,我只好无奈告诉它,这样不行,这样运营和产品不会接受,更别说老板。

所以,发明用户体验的评判体系,是我们打开这扇大门的关键。

如果说新增日活好像人的身高体重,那血脂高低,就像极了用户体验的评判。一个人身高体重都正常,但血脂太高一定不健康就是这个道理。我们对人的健康逐渐深入的认知,让我们了解了病理的关键,商业亦是如此。

现在有些企业用NPS,但那只能反应非常小的一部分,反应产品连接用户的能力。而发明一套用户体验的价值评判数据系统,是我们能把用户体验价值说清的关键。

每个业务都有自己用户体验价值评判的关键,但依靠单纯几个数值很难标准化,因为用户体验的评判还要面临下面四个更难的问题:

  1. 整体交付性:用户体验时需要完备闭环性的,并不是一处好才可以,要处处闭环为一个哲学逻辑。
  2. 非实时性:用户体验的价值显现时间时长的,和所有基础建设一样,并不是实时反馈的。
  3. 协同性:用户体验实现链条是长的,并不是只有一个团队行动就可以做到,需要用价值观和利益链来协同。
  4. 成本非线形:做好用户体验的成本高,无论是用户洞察、工具研发、数据分析和建设,都是指数级的增长。

所以这就造成了,我们在用户体验上,往往总是说我们要努力做好,但却一碰到业务压力就立刻放弃体验寻找业务增长的原因。不是我们每个人都短视,而是如果没有足够的工具,我们只能依靠眼前的价值来做。

我曾经问过很多资深产品人,他们怎么看产品体验的把持来对抗商业变现的压力。

答案很多都很酷,总结即:“好体验是我的价值观,我用价值观去捍卫业务没有节操的增长。”(这里并不是diss增长,而是diss没有节操的增长)

所以,悲伤的看:一个业务能发展的久远,只能拼的是“创始人的智慧”。看他是如何面对增长压力,还能踏实夯实基础体验和业务壁垒的。

说到这,评价用户体验似乎是无解的,但我却也没有如此悲观。

前几天为了线下店写了一个小的营销模型,是按照用户的分层和需求场景来制定的一个营销日历:日、周、月、季度的频度来去用低频+转化和高频+流量的分割做不同纬度的营销活动交付,当基于场景去做策划的时候,你可以清晰的看到这家店周边的用户的需求是否是榨干了。

所以,未来用户体验评判可能的解是:

  1. 用更细微的颗粒度把场景、用户、连接、体验还原,并把这个还原变成一个数据模型。
  2. 人为要用智慧定下产品不可愉悦的体验底线,并用数据来标准化这个底线,这个底线要和商业变现增长的癌症欲望斗争到底。
  3. 为每一类用户长期价值贡献的行为打上数据Tag,来观测这些Tag的累积,并且以用户生命周期的健康度来评判产品生态。就好像我们做人口普查去看年轻人和年老的人的比例,以及生存状态一样。(这个以后值得单独拿出来讲)
  4. 在全团队建立体验共识,并且为OKR设定体验OKR。
  5. 设立首席体验官,这个体验官的任务就是站在商业的角度去diss商业,他应该是全公司发展的敌人,但亦是全公司最可爱的法官。帮助一个企业战胜获取短期利益的欲望,总是艰难的,右派总是智慧和古板,左派总是可爱和天真,只有两个都有,一切才能长久。

不然岂不是成了商业军国主义把整个公司带入万劫不复了吗?

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总结,今天说了这么多,就说了三件事:

  1. 不能用老数据评判体系去评判用户体验,完全是两种颗粒度和维度的事情。已经互联网下半场,我们要进化。
  2. 但用户体验评判的难度很大,它好像右派的保守智慧。毕竟情绪容易煽动,煽动完以后的建设是体系性的。
  3. 解决方案需要因地制宜,除了评判体系,还有一系列的共识需要达成。好体验不是增长的拖累,好体验是商业长治久安的保障。

以上。

 

作者:相辉,微信公众号:辉先生(ID:Zaowuchangjing)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/lMRIpbFWh7zksqvgEDZYNA

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

评论
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  1. 用户体验和市场营销一样,需要综合考虑产品或服务的每一个阶段和细节。用户体验这个概念就不应该存在,只要服务设计就好了。

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