打造一个平台的用户体验,从需求方和供给方入手

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这几年做平台,我一直在思考平台的价值究竟是什么?后来我认识到:满足供需双方的需求,提供超越传统线下方式的用户体验,就是平台的价值。平台圈住的用户并不是它的价值,而是因为这个平台具备价值,所以用户愿意留在这个平台上。

1、所谓平台

在业界我们经常接触大量的平台型产品:社交平台,电商平台,广告平台,媒体平台,直播平台……平台上应当至少包含供需两种角色,暂且称之为:需求方、供给方。平台提供各种功能和产品,帮助双方完成撮合。对于从事互联网行业的产品经理与用户体验专业人员来讲,如果我们面对的是面向某一类用户群体的产品,相应的产品方法论、交互模式、用户研究理论我们基本能信手拈来。

而平台型产品则难度大了许多,因为:

  • 供需双方存在很大的差异,如需求类型、使用习惯、增长速度、对平台的黏性等等
  • 平台承载的业务类型较多且更加复杂。一般至少覆盖一个垂直行业,如装修行业的土巴兔、律师行业的快法务、知识分享领域的在行和分答,也有猪八戒这种覆盖多个行业的服务交易平台
  • 成功的平台产品案例太少,即便有,但由于行业之间的差异,所以值得参考借鉴的也很有限

尽管平台这么难做,但一旦形成规模其收益也是巨大的,所以至今依然不断有创业者进入这个领域。

那么平台的用户体验究竟该怎么做?平台的用户分为需求方和供给方,所以平台的用户体验也就是需求方的用户体验,和供给方的用户体验。

2、需求方的体验

2.1 建立信任

当用户已经习惯了平台A,熟悉平台A的玩法时(包括那些传统的线下用户),再让用户迁移到平台B的成本特别大。那么在我们通过很大力气把这个用户拉到我们这个新平台后,怎样把用户留在平台上,而不是看都不看一眼就离开了?第一步就是需要建立用户对新平台的信任。

常见的建立信任的方式有很多:

  • 提供试用,比如会员、增值服务等
  • 让供给方或需求方先交保证金,发生违约等风险时,赔付给另一方
  • 提供客观、真实的评价、销量数据
  • 展示成功案例
  • 平台介入撮合,保证双方的体验和每笔交易的公平性,一般在比较重的to B业务中采用
  • 另一个比较虚的,但是最重要的,也就是树立品牌和口碑了

2.2 核心体验:多快好省

无论to B还是to C,线上还是线下,大多数需求方都希望自己能够获得“多,快,好,省”的服务。可以参考阿里前CEO卫哲的一篇文章《阿里前CEO卫哲:B2B的真正本质是什么?

比如我一直希望通过一个产品能够快速获取高质量的新闻资讯,而新浪微博就很好地满足了我的需求:

  • 多—关注越多,获取到的内容越多
  • 快—不断有新内容产生,通过转发快速传播
  • 好—通过关注,定制自己感兴趣的内容来源,保证内容质量
  • 省—免费

所以,微博一直在不遗余力地吸引政府机构、企业、明星、网红等IP入驻,不断地产生用户感兴趣的优质内容,以提升用户对平台的黏性。

还有很多其他平台型产品,举几个例子:

所以,无论什么平台,多快好省四个字都适用,当然完全满足用户的需求,给用户提供至高无上的体验,也是不现实的,平台创业者还需要评估投资回报率。

2.3 保证过程体验

对于一个平台,平台之上有很多功能模块,如首页、类目、搜索、订单、账户等,用户熟悉的业务还好,通过尝试和摸索能够快速熟悉平台规则。但是对于新兴平台,就必须通过优化产品架构、简化用户路径、完善用户引导、优化产品细节来提升用户在整个平台内的使用体验。

2.4 一如既往的好用

互联网产品的用户黏性是非常弱的,因为互联网满足用户的并不是水和电这种核心需求。这个外卖平台送餐慢了,我换一家。那个直播平台的主播内容质量不高,我换一家。所以搭建平台的成本是非常高的,我们希望用户能够长期留在平台内,那么平台是否能够稳定提供良好的体验就很重要了。

3、供给方的体验

对于供给方,平台所提供的最好的体验便是收入。但平台方并不直接给供给方贡献收入,而是设计玩法和规则,在供给方提供服务的时候,让需求方为供给方贡献收入。

我列了一个简单的公示:收入=付费用户量*ARPU*交易效率。提高供给方的收入,就需要提高用户的付费转化率、ARPU、撮合效率,翻译为需求即:

  • 通过页面和功能,充分、全面、立体地展示供给方的价值,常见的功能需求如案例、商品、用户评价、证书、知名客户等,提高需求方的付费意愿
  • 提供附加服务,可提升需求方的付费意愿,如包邮
  • 用阶梯价的方式包装商品,匹配不同层次和付费能力的需求方
  • 包装套餐,打包售卖,可提高ARPU
  • 提供多种自运营工具,提高店铺经营效率,如子账号、CRM工具、数据产品、促销工具等
  • 保证平台生态健康,让供给方彼此之间不通过杀价等方式恶意竞争。所以对于平台商品的价值和质量,平台是一定要介入干预的

相比需求方,让供给方从A平台迁移到B平台的成本更高,因为需要供给方做的事情更多更复杂:开店、包装、处理订单、客服售后等等。不过一般供给方不会在一棵树上吊死,京东的商家很多也在淘宝卖货,所以平台的特色和价值就显得尤为重要。

针对供给方,另一个特别值得注意的就是避免“马太效应”,否则将极大地影响新用户的积极性,从而影响平台整体生态。我总结了一些避免马太效应的点供参考:

  • 凸显供给方的差异化,而这很大程度上要靠供给方的自我包装。所以平台需要加强对供给方的引导培训
  • 对供给方进行合理分层,大商家获得高收入,小商家获得低收入,这样才能提高平台的整体撮合效率
  • 对新加入平台的供给方提供流量、培训等多方面的扶持
  • 制定合理的、动态的搜索排序机制,通过一段时间内的成交量、好评量等数据,从新加入的供给用户中筛选出优秀的一批进行重点培养
  • 合理设计增值广告的类型和定价,如搜索置顶类型的广告,需要注意供给方与当前搜索场景的匹配度、供给方的展示时长、不同搜索关键词的广告定价等等。避免高收入的供给方长期霸占广告位
  • 平衡平台的发展速度与供给方的质量,避免出现供大于求或供不应求的情况

4、平台的价值

前面提到用户很可能随时迁移到其他平台,因为用户都是趋利的:订外卖的用户为了省钱,可以选择换一个外卖平台,以获得首单优惠。某商家为了能够快速地把自己的商品卖给更多用户,会选择在另一个电商平台上也开一个店。所以平台的价值才是核心竞争力,强扭的瓜不甜,通过价值吸引用户主动留在平台上,和平台一起成长。

这几年做平台,我一直在思考平台的价值究竟是什么?后来我认识到:满足供需双方的需求,提供超越传统线下方式的用户体验,就是平台的价值。平台圈住的用户并不是它的价值,而是因为这个平台具备价值,所以用户愿意留在这个平台上。

还有一些想法,我觉得值得平台产品创业者注意的:

4.1 杀入前两名

对于纯互联网的平台型产品(线上结合线下、实物交易的平台不在此列),产生规模效应后即可让利润快速增长。你所选择的平台切入的行业,如果能挤入前两名,就具备了定价权,或者是制定标准和规范的能力。而对于排在后面的竞争对手,其常见的处境就是始终处于追赶状态,市场空间逐步被巨头吞噬。所以几年前风生水起的团购产品现在近乎销声匿迹,互联网金融产品逐步萎缩,今年大火的直播平台在两年之后不知还能幸存几家。

4.2 一分钱也要盈利

互联网行业发展到现在,通过画饼吹泡泡的方式拿到投资的,将越来越难,尤其是现在经济处于L型下行周期中。对于选择平台产品创业的创业者来说,投入非常巨大,但如果成功回报也很诱人。投资人并不傻,没有盈利模式的创业项目是很难拿到投资的,所以在选择平台作为切入点去创业的时候,收入能否cover各项成本,并具有足够利润想象空间,是创业者需要去算的一笔账。

好在一个健康的平台,供需双方的比例应该是相对稳定的,所以如果前期不投入大量成本,盈利的周期不应该太长。当然这一点不适用于盈利模式很清晰的独角兽企业,他们需要的是野蛮生长,快速抢占市场。

4.3 是否有益于社会运转

虽然有马后炮的嫌疑,但是在两年之前我个人确实就很不看好O2O上门的产品,比如上门美甲、上门按摩。技师带着专业工具挤公交地铁打车到用户家里,交通压力变大了,技师的服务效率降低了,用户承担的成本变高了,从各个角度看这都是一种不太健康的模式,浪费了社会资源。

所以评估你所选的创业项目是否靠谱,这一点很重要:

  • 是否去中心化?
  • 是否提高了社会运转效率?
  • 是否提高了社会生态的健康度?
  • 是否降低了社会环境的熵?

从这一点看,现在很多打擦边球的直播平台,迟早是要被和谐的。

4.4 不要贪多,从点到面切入

单点切入的好处实在太多,尤其是对于创业团队,在人力、财力等资源都很有限的情况下,做好一个细分领域是很可能的,这样可以保证一个细分领域初创平台的生态是健康的。在用户规模逐步增长的时候,团队规模、行业经验、资金储备同步增长也是能hold住的。但如果一开始就妄图进入一个很大的领域,最后的结局经常是顾此失彼,力量分散,最终导致失败。

5、这就是所谓的用户体验?

很多朋友会问:用户体验难道不应该是和流程、界面、交互、按钮相关的吗,怎么在本文中没有看到相关的内容?

其实作为搞了两年交互设计的我来讲,说句不当讲的话:细节体验对于创业项目来讲,可能没那么重要。发展中的平台产品最重要的是先活下来(而且是健康地活下来),让平台上的供需双方能够满足彼此的需求,并在发展过程中储备后续所需的资金、人才和经验。

一个流程的设计、一个界面的布局、一个按钮的摆放,对于成熟的产品经理来讲,应该是在电光火石之间就能在脑海中构思出来的。对于非决定性功能来讲,短时间构思出来的方案也许不是各方面都特别完美的,但此方案应该是衡量了方案完整性、方案必要性、投入人力开发成本、构思方案所花时间、扩展性、向下兼容性等多方面因素之后的相对合理方案。

所以,简单的交互设计应该是产品人员的基本技能。

 

本文由 @千年牛皮糖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 哈哈 这篇文章是我搜索 “交易 供给方 需求方 服务方”找到的

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  2. 前前后后读了2遍,的确是偏好文,不得不佩服作者的眼界。作为一名用户,也就是需求方,对于平台产品,我接触的比较多也就是电商平台和外卖平台了。但总体而言很多平台的用户体验非常差!首先说一下电商平台,我平时用的主要是京东和淘宝吧。只要能够在京东自营买得到的东西哪怕贵一点我也不会在淘宝上买。只有那些价格低廉且京东上买不到的东西我才会考虑淘宝。为什么?选择京东是基于京东完美的用户体验。京东是一个B2C的平台,用户体验由京东对外打造!对于平台上哪怕是第3方卖家产生的纠纷京东会先行跟消费者协商处理,接着再自行跟商家去沟通。而选择淘宝是基于有些东西真的很多地方买不到不得不去淘宝上找找。但淘宝是个C2C的平台,所有的纠纷都要用户自行跟商家协商。用户体验取决于商家。那平台有什么用?就是一个收佣金的挣钱工具(普通天猫店的佣金至少4个点)?所以淘宝上有很多不愉快的用户体验。每次都是联系商家所在地的工商局和淘宝所在的杭州市余杭区工商局一起投诉处理才解决的。至于外卖平台,我觉得跟淘宝比较类似,都是C2C的模式。只能选择自己常选择订餐的商家。今天正好跟朋友聊天听朋友提及了打车平台的滴滴,又是一番抱怨滴滴怎么怎么差的言论。所以,C2C的平台需求方的用户体验如何提升也是值得平台方去深思。至于供给方,门外汉,也就不评论了哈~

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  3. 看到好文怎能不打赏 :cry:

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  4. 产品

    无脑点赞

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